BAB II
PEMBAHASAN
2.1 SEGMENTASI,
PENETAPAN SASARAN, DAN PENENTUAN POSISI Segmentasi (Market
targeting) adalah proses dimana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang
terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang
mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk atau jasa dan program
pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.
A. DASAR
PEMIKIRAN SEGMENTASI PASAR
Karena
pasar tidak homogen dalam manfaat yang diinginkan, tingkat pembelian, dan
elastisitas harga dan promosi, tingkat tanggapannya terhadap produk dan program
pemasaran menjadi berbeda. Variasi antar pasar dalam preferensi produk, ukuran
dan pertumbuhan dan permintaan, kebiasaan media, dan struktur persaingan
selanjutnya mempengaruhi perbedaan-perbedaan itu dan tingkat tanggapan. Jadi,
pasar merupakan lembaga kompleks yang dapat didefinisikan (disegmen) dalam
berbagai cara. Isukritisnya adalah menemukan skema segmentasi yang tepat yang
akan mendukung penetapan pasar sasaran, penentuan posisi produk, dan perumusan
strategi dan program pemasaran yang proses.
Perusahaan memiliki pilihan untuk
menghadapi strategi agregasi pasar atau strategi segmentasi. Sebagian
perusahaan memilih strategi segmentasi. Strategi agregasi pasar dikatakan tepat
bila pasar secara total hanya memiliki sedikit perbedaan dalam kebutuhan atau
keinginan pelanggan, terutama bila produk dapat distandarisasi. Strategi
tersebut juga dikatakan tepat apabila muncul kesulitan secara operasional untuk
mengembangkan produk atau program pemasaran yang berbeda untuk mencapai segmen
pelanggan yang berbeda, artinya tidak semua skema segmentasi bisa diterapkan.
Karena pelanggan dan kebutuhannya beragam, secara relatif hanya sedikit produk
pasar yang memenuhi kondisi ini. Meskipun demikian, sebagian perusahaan
menjalankan setidaknya strategi agregasi parsial, misalnya; sabun multifungsi
Lever’s 2000 dengan penjualan tahunan lebih dari$100 juta yang memungkinkan
perusahaaan itu untuk mendorong saingan utamanya, P & G, mendapatkan
penghasilan yang lebih tinggi. Sabun itu didesain untuk menarik pelanggan pria
dan wanita tanpa melihat jenis kulit seseorang (kering atau berminyak),
preferensi wangi-wangian , dan kebutuhan deodoran.
B. SEMAKIN
PENTINGNYA SEGMENTASI
Segmentasi
pasar menjadi semakin penting dalam pengembangan strategi pemasaran karena
beberapa alasan;
Pertama;
pertumbuhan populasi kini
menurun, dan semakin banyak produk pasar yang mencapai tahap kedewasaan. Hal
ini pada gilirannya mencetuskan persaingan yang lebih ketat ketika perusahaan
mengejar pertumbuhan dengan menguasai pangsa pasar (misalnya dalam industri
mobil dan juga dalam meningkatkan perluasan merek (kopi mr, cofee, dll).
Kedua:
kekuatan sosial dan ekonomi mendorong meningkatnya pendapatan perseorangan,
tingkat pendidikan yang lebih tinggi, dan kesadaran yang lebih banyak tentang
dunia yang memproduksi pelanggan dengan kebutuhan, selera, gaya hidup yang
lebih bervariasi dan canggih dibanding sebelumnya. Ini menyebababkan
membanjirnya produk dan jasa yang saling bersaing untuk memperoleh peluang
memuaskan sebagian kelompok konsumen.
Ketiga,
teknologi baru seperti desain yang dibantu komputer telah memungkinkan
perusahaan membuat produk-produk seperti jeans dan mobil berdasarkan pesanan.
Misalnya, Mazda menggunakan sistem produksi fleksibel yang dapat memproduksi delapan
model mobil pada lini produksi yang sama. Ini memungkinkan perusahaan itu untuk
memproduksi mobil berdasarkan pesanan.
Akhirnya,
banyak organisasi pemasaran telah mendukung implementasi program pemasaran
terspesialisasi dengan memperluas dan mensegmen layanan mereka sendiri.
Misalnya: media periklanan baru mengembang keatas untuk menarik
kelompok-kelompok yang memiliki minat tertentu. meliputi majalah, program
radio, TV kabel khusus.
C. MANFAAT
SEGMENTASI PASAR
Selain
untuk memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar,
segmentasi menawarkan manfaat-manfaat berikut:
1. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan
produk baru. Seringkali analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen
pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki
kebutuhan-kebutuhan dan minat spesifik yang tidak dipuaskan dengan baik oleh
tawaran-tawaran pesaing. Segmen yang terbuka ini menunjukkan peluang menarik
untuk mengembangkan produk baru dan pendekatan-pendekatan pemasaran yang
inovatif.
2. Segmentasi membantu dalam mendesain
program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok
pelanggan yang homogen.
3. Segmentasi memperbaiki alokasi
stratategis sumber daya pemasaran. Manfaat-manfaat strategis dari segmentasi
kadang-kadang tidak kelihatan. Segmen-segmen yang didefinisikan dengan baik,
ketika berpadu dengan produk-produk spesifik, bertindak sebagai pusat investasi
potensial untuk bisnis. Hanya sedikit perusahaan yang memiliki sumber daya atau
kekuatan kompetitif untuk memuaskan semua segmen dalam pasar tertentu. Bahkan
ketika mereka bisa, mereka masih harus menentukan pengalokasian yang tepat dari
sumber daya antarsegmen.
2.2.
IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR
Tujuan proses segmentasi adalah
membagi pasar atas kelompok-kelompok homogen dari calon pembeli produk atau
jasa berkaitan dengan permintaan mereka. Idealnya, penyimpangan-penyimpangan
dalam kelopok-kelompok individual ini secara relatif akan kecil apabila
dibandingkan dengan perbedaan antar kelompok. Proses segmentasi harus pula
menggambarkan kelompok-kelompok ini sehingga anggota-anggotanya dapat segera
diidentifikasi, menentukan ukuran/nilai setiap kelompok, dan menjelaskan
perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan pelanggan. Kiranya, kriteria segmentasi
disebut deskriptor akan mendukung tujuan ini.
Para
pemasar membagi deskriptor segmentasi menjadi empat kategori untuk pasar
konsumen dan industri: deskriptor fisik, deskriptor perilaku yang berkaitan
dengan orang atau perusahaan, deskriptor perilaku yang berkaitan dengan produk,
dan deskriptor yang berkaitan dengan kebutuhan konsumen.
A.
KEBUTUHAN KONSUMEN
Kebutuhan
konsumen diekpresikan dalam manfaat yang
dicari (benefits sought) dari produk atau merek atas dasar karakteristik
yang diinginkan dan sejauh mana nilai setiap karakteristik terhadap pelanggan-kriteria pilihan (choice criteria).
Oleh karena itu, para pemasar dapat mendefinisikan segmen-segmen menurut
kriteria pilihan yang berbeda ini berkaitan dengan ada tidak nya karakteristik
tertentu dan urgensi masing-masing karakteristik. Perusahaan biasanya memilih
sejumlah kecil manfaat segmen yang menjadi sasaran. Jadi, sebagai misal,
pabrikan otomotif yang berbeda telah menekan kan manfaat-manfaat yang berbeda
selama bertahun-tahun, seperti keamanan (adanya kantong udara), keandalan,dan
jarak tempuh melawan model, kecepatan, dan status.
Dalam pasar industrial, pelanggan
mempertimbangkan manfaat-manfaat relevan yang meliputi kinerja produk dalam
situasi penggunaan yang berbeda. Sebagai misal, Cray Computers dibeli karena
komputar itu memenuhi persyaratan komputasional berkecepatan tinggi dari
sekelompok kecil pelanggan seperti pemerintah, universitas, dan laboratorium
riset. Pertimbangan-pertimbangan lain dalam pembelian produk/jasa industrial
mencakup pengiriman tepat waktu, syarat perdagangan, perekonomian, ketersediaan
suku cadang, dan pelatihan. Dan pelanggan-pelanggan yang berbeda memiliki
kriteria pilihan yang berbeda; misalnya, di pasar perlengkapan kantor, sebagian
pembeli industrial menginginkan pelayanan, sedangkan yang lain sangat
mengutamakan biaya dan syarat kredit.
A. SYARAT SYARAT SEGMENTASI
YANG EFEKTIF
Skema segmentasi yang efektif dan berguna seharusnya mendefinisikan
segmen pasar yang memenuhi empat kriteria : ukuran yang tepat, dapat di
ukur, mudah di capai ,dan tanggapan yang berbeda terhadap variabel – variabel
pemasaran. kriteria ini di definisikan sebagai berikut :
1. Ukuran yang tepat (adequate size )calon
pelanggan yang memadai dalam setiap segmen.
2. Dapat diukur ( measureability )
penggunaan variabel-variabel yang bisa di ukur sebagai basis segmentasi.
Kebutuhan terhadap kombinasi descriptor konkret missal umur, abstrak
3. Mudah dicapai ( accessibility )
segmen-segmen didefinisikan untuk mendukung menargetkan upaya-upaya pemasaran.
variabel-variabel segmentasi harus mengidentifikasi anggota-anggota yang dapat
mendukung kontak mereka.
4. Tanggapan yang berbeda (different
response ) segmen-segmen harus menanggapi secara berbeda satu atau lebih
fariabel pemasaran.
B. SEGMENTASI
PASAR GLOBAL
Pendekatan tradisional terhadap segmentasi
pasar global harus memandang Negara atau sekelompok Negara sebagai segmen
tunggal yang terdiri atas semua konsumen yang tinggal di Negara itu. Semakin
banyak perusahaan yang mendekati segmentasi pasar global dengan berusaha
mengidentifikasi konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama dalam
suatu rentang Negara Negara yang di refleksikan dalam prilaku mereka di pasar.
Segmentasi antar Negara ini memungkinkan perusahaan mengembangkan
program-program yang terstandarisasi secara meyakinkan yang membutuhkan
perubahan perubahan kecil di antara pasar local, sehingga menghasilkan sekala
ekonomis.
Segmen remaja global mengansumsikan perbedaan minimum dalam
norma-norma budaya dan gaya hidup kawula muda mancanegara. Keyakinan empiris
mendukung pandangan ini untuk jenis jenis produk terntentu-seperti jam tangan
swatch,ini produk audio sony untuk anak anak , dan busana penuh warna Benetton.
Bahkan di jepang, yang dijuluki sebagai kebudayaan homogeny yang menampilkan
sudut pandang “jepang nomor 1” ada keyakinan yang patut dipertimbangkan bahwa
generasi mudanya menjadi lebih positif terhadap produk-produk AS dan eropa.
Jelasnya,banyak trend global
dipengaruhi oleh perilaku konsumen, termasuk peningkatan dalam Pendapatan
Nasional Bruto perkapita,meningktnya angka melek huruf dan pendidikan,
pendidikan dalam organisasi, ketersedian TV yang lebih banyak , dan lebih
banyak perjalanan. Banyak produk produk konsumen yang sudah dianggap merupakan
hal biasa ( misalnya, mobil, peralatan rumah tangga utama ,dan TV ).
2.3. MENGANALISIS DAN MEMPERIORITASKAN PASAR SASARAN POTENSIAL
Dibanding
mebiarkan setiap unit bisnis atau manajer produk mengembangkan pendataan untuk
mengevaluasi potensi segmen pasar alternative.seringkali lebih baik
mengaplikasikan kerangka analitis yang umum di antara segmen-segmen. Dengan
pendekatan ini, para manajer dapat membandingkan potensi masa depan
segmen-segmen sasaran yang berbeda dan bagaimana sumber daya serta upaya-upaya
pemasaran seharusnya di alokasikan.
Tahap 1.
Pemilihian Daya Tarik Pasar Dan Faktor-Faktor Kekuatan Bisni
Faktor-Faktor
Yang Mendasari Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif ;
|
Faktor-fakor daya tarik pasar
|
Faktor-faktor posisi kompetitif
|
|
a.
Faktor-faktor
pelanggan/pasar
o
Ukuran
(dolar,unit)
o
Potensi pasar
o
Tingkat
pertumbuhan pasar
o
Tahap dalam
daur hidup
o
Perbedaan
penawaran kompetitif
o
Kesetian/kepuasan
komsumen atas tawaran sekarang
o
Elasitas harga
o
Kekuatan
tawar menawar
b.
Faktor-faktor
ekonomi/tekhnologi :
o
Intensitas
investasi
o
Kapasitas
industry
o
Tingkat dan
maturitas dari manfaat tekhnologi
o
Kemampuan
untuk menembus dampak inflasi
o
Hambatan
untuk masuk dan keluar
o
Akses ke
bahan mentah
c.
Faktor-faktor
persaingan :
o
Struktur
industry
o
Penglompokan
kompetitif
o
Tatangan
subtitusi
o
Diferensiasi
yang ada diantara pesaing
o
Kekuatan
pesaing individual
d.
Factor-faktor
lingkungan :
o
Iklim
peraturan
o
Derajat
penerimaan sosial
|
a.
Factor-faktor
posisi pasar :
o
Pangsa pasar
relative
o
Derajat
perubahan dalam pangsa
o
Diferensiasi
actual atau potensial
o
Keluasan dari
lini produk sekarang atau yang direncanakan
o
Citra
perusahaan
b.
Factor-faktor
ekonomi /tekhnologi :
o
Posisi biaya
relative
o
Pemanfaatan
kapasitas
o
Posisi
tekhnologi
o
Tekhnologi
yang dipatenkan
c.
Kemampuan :
o
Kekuatan dan
kedalaman manajemen keuangan
o
Litbang/pengembanan
produk
o
Pabrikasi
o
Pemasaran
o
Armada
penjualan
o
System
distribusi
o
Hubungan
tenaga kerja
o
Hubungan
dengan pembuat peraturan
d.
Interaksi
dengan segmen lain :
o
Sinergi pasar
o
Sinergi
pengoperasian
|
Factor-faktor
yang mendasari posisi kompetitif/kekuatan bisnis sisi kanan :
Factor posisi pasar (market
positioning factors) saling tepat untuk mengevaluasi pasar dimana peusahaan
berada karena mencerminkan kekuatan posisi pangsa pasar dan tawaran produk
perusahaan dibandingkan dengan para pesaing.
Factor ekonomi dan tekhnologi
(economic and technological factor) bisa mengindikasikan keunggulan kompetitif
bisnis pada saat ini dan mendatang atau kendala dalam biaya produksi rendah
(penggunaan kapasitas dan tekhnologi proses) atau diferensiasi produk yang
tepat (tekhnologi produk unggul atau proteksi hak paten )
Kemampuan (capabilities) bisnis
mencerminkan kekuatan atau kelemahan operasional relative terhadap persaing
seperti saluran distribusi yang kebih luas atau sumber daya keuangan yang lebih
terbatas untuk mendukung pertumbuhan mendatang.
Interaksi antar pasar sasaran
berganda ( interactions across multiple target markets) yang positif atau
negatif , interaksi atau sinergi itu dihasilkan dari membagi kegiatan dan
sumber daya operasional antar pasar .
TAHAP 2 :
MEMBERI BOBOT SETIAP DAYA TARIK DAN FAKTOR KEKUATAN BISNIS
Bobot angka dicantumkan kesetiap
faktor untuk mengindikasi tingkat kepentingan
relatifnya. Sebagai contoh, Manajer-manajer pemasaran perusahaan makanan
raksasa memberikan bobot.
TAHAP 3 – 4 : MEMERINGKATKAN SETIAP SEGMEN BERDASARKAN DAYA TARIK PASAR
DAN KEKUATAN PERUSAHAAN
Tahap ini mensyaratkan
bahwa setaip segmen pasar dinilai berdasarkan daya tariknya dan kekuatan
perusahaan (dengan memakai skala 0 sampai 10 ).
Contoh-Contoh Pemeberian Bobot Dan Penilaian
Faktor Daya Tarik Pasar Dan Kekuatan Bisnis Berdasarkan Perusahaan Makanan
Kemasan|
|
DAYA TARIK
|
|
|
|
Kelompok faktor
|
Bobot
|
Penilaian
|
Total
|
|
Pasar
Ekonomi/Tekhnologi
Persaingan
Lingkungan
Total
 Penilaian daya tarik= 860 = 86
100
|
50
20
20
10
100
|
8
9
9
10
36
|
400
180
180
180
860
|
|
|
KEKUATAN BISINIS
|
|
|
|
Kelompok faktor
|
Bobot
|
Penilaian
|
Total
|
|
Posisi pasar
Ekonomi/tekhnologi
Kemampuan
Interaksi dengan
segmen lain
Total
 Penilaian kekuatan bisnis = 890 =89
100
|
20
20
50
10
100
|
9
8
9
10
36
|
180
160
450
100
890
|
Perusahaan yang memproduksi makanan kemasan,
pasarnya memiliki nilai daya tarik dan nilai kekuatan bisnis. Atas dasar skor
yang kuat ini, manajemen menganggap posisi kompetitifnya sangant kuat.
TAHAP 5 : MEMPROYEKSIKAN POSISI MASA DEPAN PASAR
Meramalkan masa depan
depan pasar jauh lebih sulit dibandingkan menilai kondisi sekarang para manager
seharusnya menetukan terlebih dulu bagaimana daya tarik pasar biasanya berubah
selama 3 sampai 5 tahun mendatang. Titik awal untuk penilaian ini adalah
analisis produk pasar yang dibahas dalam bab sebelumnya, termasuk pertimbanagn
atas pergesaran dalam kebutuhan dan prilaku pelanggan, masuk keluarnya pesaing,
dan perubahan-perubahan dalam strategi mereka.
TAHAP 6 : MENGEVALUASI IMPLIKASI UNTUK MEMILIH PASAR SASARAN DAN
MENGALOKASIKAN SUMBER DAYA
Para manager seharusnya
hanya mempertimbangkan sebuah pasar untuk menjadi sasaran yang diinginkan jika
sangat positif pada paling tidak satu atau dua dimensi daya tarik pasar dan
posisi kompetitif potensial dan setidaknya cukup positif.
STRATEGI PEMANTAPAN SASARAN
a. Strategi pasar massal
Suatu perusahaan dapat menerapkan strategi pasar
massal dalam 2 cara :
1.
Perusahaan bisa mengabaikan semua perbedaan segmen
dan mendesain program pemasaran dan produk tunggal yang akan menarik sejumlah
besar konsumen. Objek primer strategi ini adalah mencapai volume yang memadai
untuk mendaatkan skala ekonomis dan keunggulan biaya. Startegi ini membutuhkan
sumber daya mendasar, termasuk kapasitas produksi, dan kemampuan pemasaran
massal yang baik.
2.
Untuk pasar massal adalah merancang produk dan
program pemasaran terpisah untuk segmen segmen yang berbeda ini sering disbut
pemasaran serba aneka ( differentiated marketing ). Sebagai contoh, marriiout
melakukan hal ini dengan berbagai rantai hotelnya. Meskipun dapat menghasilkan
lebih banyak penjualan dibandingkan strategi serba sama ( undifferentiated
strategy ), strategi ini juga meningkatkan biaya dalam desain produk, pebikasi,
persediaan , pemasarn, khususnya promosi.
b. Strategi Ceruk Pasar
Strategi ini melayani satu lebih segmen yang meskipun bukan yang terbesar
terdiri atas sejumlah pelanggan yang mencari manfaat yang sangat khusus dari
produk dan jasa. Strateg ini dirancang untuk mencegah persaingan langsung
dengan perusahaan-perusahaan besar yang sedang memburu segmen yang lebih besar.
Misalkan konsumsi kopi keseluruhan turun dari tiga cangkir perhari pada tahun
1962 menjadi 1,75 cangkir pada tahun 1991, tapi kedai kopi ahli pencicip
makanan (gourmet) meledak terutama gloria jean’s Coffe Bean, dengan 124 rantai
tokonya di 100 kota.
c. Strategi pasar pertumbuhan
Perusahaan-perusahaan yang menjalankan strategi pasar pertumbuhan
menargetkan satu atau lebih segmen yang berkembangan dengan pesat, mesikpun
tidak terlalu besar. Strategi ini disukai para pesaing yang kebih kecil untuk
mencegah konfrontasi langsung dengan perusahaan-perusahaan besar sambil
membangun jumlah penjualan dan pangsa untuk masa depan.
A. MEMILIH PASAR SASARAN DI ARENA INTERNASIONAL
Sebagian
perusahaan go internasional untuk mempertahankan posisi mereka melawan
pesaing-pesaing global yang secara konstan berusaha mencari kelemahan. Ini
mendorong perusahaan untuk menargetkan negara negara maju utama ( Amerika
serikat, jepang, dan negara negara eropa barat ). Alasanya disini adalah bahwa
pesaing global dapat menyerang pasar dalam negeri dengang menurunkan harga,
yang biaya subsidi oleh laba yang dihasilkan dimana pun di dunia. Jika
perusahaan penyerang yang bertahan hanyalah pemain domestik, ia harus
menanggapinya dengan memangkas harga pada seluruh volume penjualannya,
sedangkan perusahaan penyerang harus melakukan hal yang sama hanya pada
sebagian penjualan totalnya.
Alasan
lain mengapa perusahaan melebarkan sayapnya ke luar negri dan menargetkan
negara tertentu adalah untuk melayani para pelanggan yang juga terlibat dalam
ekspansi global. Pemilihan satu atau lebih negara-negara sasaran di pengaruhi
oleh adanya mitra yang tepat. Sebagai misal sidomuncul yang sudah go
internasional dan memiliki mitra di sana .
Selain
itu pemilihan pasar sasaran internasional secara mendasar mengikuti prosedur yang
sama seperti halnya pasar domestik, meskipun berdasarkan besaran ekonomi,
sosial, dan perubahan politiknya, perusahaan-perusahaan harus menaruh perhatian
yang lebih besar pada resiko politis.
BAB III
PENUTUP
2.4.KESIMPULAN
Segmentasi (Market
targeting) adalah proses dimana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang
terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang
mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk atau jasa dan program
pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.
Tujuan
proses segmentasi adalah membagi pasar atas kelompok-kelompok homogen dari
calon pembeli produk atau jasa berkaitan dengan permintaan mereka. Idealnya,
penyimpangan-penyimpangan dalam kelopok-kelompok individual ini secara relatif
akan kecil apabila dibandingkan dengan perbedaan antar kelompok. Proses
segmentasi harus pula menggambarkan kelompok-kelompok ini sehingga
anggota-anggotanya dapat segera diidentifikasi, menentukan ukuran/nilai setiap
kelompok, dan menjelaskan perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan pelanggan. segmentasi
menawarkan manfaat-manfaat berikut
1. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan
produk baru
2. Segmentasi membantu dalam mendesain
program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok
pelanggan yang homogen.
3. Segmentasi memperbaiki alokasi
stratategis sumber daya pemasaran.
