A. Bidang aplikasi manajerial dari konsep perilaku konsumen
dalam memahami prilaku
konsumen terutama di Negara atau bagian dengan agama tertentu manajemen
pemasaran harus mengetahui beberapa aturan dari agama mereka contohnya konsumen
yang beragama islam memiliki larangan atas beberapa hal contohnya pada makanan
dalam kitab suci Al – Qur’an di sebutkan ;
حُرِّمَتْ عَلَيْكُمُ الْمَيْتَةُ وَالدَّمُ
وَلَحْمُ الْخِنْزِير
Artinya ; Diharamkan
bagimu (memakan) bangkai, darah, daging babi (Q.S Al Ma'idah: 3)
konsep-konsep perilaku
konsumen dapat dipergunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran pada kelima
bidang mendasar: analisis lingkungan, riset pemasaran, segmentasi, pemosisian,
dan diferensiasi, serta pengembangan bauran pemasaran.
1. Analisis lingkungan
Analisis
lingkungan (environmental analysis) terdiri dari penilaian kekuatan eksternal
perusahaan dan konsumen, dan yang menciptakan ancaman dan peluang, dalam
organisasi yang besar, analisis lingkungan dapat dilakukan oleh departemen riset pasar atau kelompok
perencanaan strategik. Sementara pada organisasi yang lebih kecil, CEO dan
anggota staf kunci yang biasanya melakukan tugas ini. Setiap perusahaan, baik
besar atau kecil, harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan eksternal
hal ini termasuk lingkungan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik dan
budaya.
a. Lingkungan ekonomi dan perilaku konsumen
Lingkungan
ekonomi terdiri dari sejumlah faktor termasuk sumber daya moneter, alam, dan
manusia yang mempengaruhi perilaku individu dan kelompok. Pada tingkat lokal,
nasional, dan internasional, lngkungan ekonomi mempengaruhi pola konsumsi
jutaan orang. Dalam rangka panjang hal ini dapat sangat mempengaruhi gaya hidup
dan kesejahteraan seluruh negara.
salah
satu bidang ekonomi memiliki relevansi tertentu terhadap perilaku konsumen. Hal
yang disebut eokonomi perilaku (behavioral economics), yang merupakan studi
tentang keputusan ekonomi yang dibuat oleh konsumen individu dan determinan
perilaku dari keputusan studi ekonomi. Walapun teori ekonomi seperti hukum
permintaan dapat diterapkan pada individu, namun para ekonom tradisional
kebanyakan lebih senang membicarakan tentang permintaan agregat. (hukum
permintaan menyatakan bahwa terdapat hubungan terbalik antara harga produk
dengan kuantitas produk yang diminta)
b. lingkungan alam dan perilaku konsumen
fitur
lingkungan alam yang sangat penting bagi para pemasar meliputi jenis-jenis
bahan baku yang tersedia, polusi, kekhawatiran konsumen akan penyaki yang
mematikan, per luasan daerah gurun di seluruh dunia, dan berbagai fenomena
iklim, seperti angin ribut dan kekeringan. Setiap faktor ini dapat mempengaruhi
perilaku konsumsi.
Kekurangan
bahan baku , seperti minyak, sangat mempengaruhi harga produk dan memacu
konsumen untuk mengubah pola pembelian mereka. Polusi dapat memusnahkan atau
menurunkan aliran air yang penting dan menghancurkan industri. Sebagai contoh,
industri tiram di chesapeake bay virginia telah mengakibatkan kerusakan yang
sangat berat akibat polusi yang ditimbulkannya. Dampak penyakit terhadap
perilaku konsumen diilustrasikan dengan rasa takut terhadap AIDS pada
tahun-tahun terakhir ini. Ancaman penyakit yang mematikan ini telah mengubah
perilaku kegiatan seksual masyarakat. Bahkan perubahan cuaca berhubungan juga
dengan perubahan perilaku konsumen dalam jangka pendek. Tidak pelak lagi,
perubahan cuaca menjadi dingin yang tiba-tiba dan musim hujan secara langsung
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pakaian. Akan tetapi, sangatlah
menarik bahwa bukti yang diperoleh menyatakan bahwa cuaca juga mempengaruhi
perilaku pembelian mereka.
c. Lingkungan teknologi dan perilaku konsumen
Perubahan
teknologi idak hanya merupakan sumber ide produk baru yang penting, tetapi juga
dapat secra dramatis mempengaruhi gaya hidup konsumen. Pil pengendalian
kelahiran, televisi, radio, komputer, kendaraan bermotot, dan pesawat terbang
telah mengubah gaya hidup kita.para peniliti konsumen perlu mengantisipasi
perubahan dalam lingkungan teknologi dan bagaimana perubahan ersebut akan
mempengaruhi gaya hidup dan pola konsumen.
Hal
yang sering terabaikan dari bidang riset yang berhubungan dengan teknologi
terhadap perilaku konsumen adalah menyelidiki hubungan manusia mesin atau
bagaimana memproduksi mesin dan produk produk yang dapat dipergunakan tanpa
menimbulkan banyak masalah. Isu ini biasanya berhubungan dengan pembuatan mesin
yang mudah digunakan.
d. Hubungan timbal balik antara konsumen dan lingkungan
Konsep
yang penting dalam perilaku konsumen adalah bahwa konsumen mempengaruhi
lingkungan, seperti lingkungan mempengaruhi konsmen. Sebagai contoh, perubahan
pola pembelajran dan menabung konsumen dapat sangat mempengaruhi ekonomi. Lagi
pila, perubahan perilaku dari jutaan orang dapat mempengaruhi lingkungan alam.
Misalnya, di antara penyebab utama perluasan padang gurun diafrika adalah
tindakan manusia yang mengembalakan ternaknya dan membabat hutan untuk kayu
bakar.
2. Riset pasar
Riset
pasar (market research adalah aplikasi
riset konsumen yang dirancang untuk memberikan manajemen informasi tentang
faktor-faktor yang mempengaruhi perolehan, konsumsi, dan diposisi konsumen atas
barang, jasa, dari ide. Jika para penelitian pasar tidak memiliki perusahaan
yang memahami faktor-faktor ini, mereka tidak akan memiliki cara untuk
menentukan apa yang akan diukur atau hal-hal apa yang akan membahayakan riset
mereka.
Segmentasi
pasar (market segmentation) didefinisikan sebagai pemilihan pasar menjadi
sub-bagian konsumen yang memiliki kebutuhan dan keingininan yang hamper sama,
dimana setiap sub-bagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda.
Agar segmen ini berguna, maka mereka harus memiliki karakteristik dapat diukur
(measurability), dapat dijangkau (accessibility), dan cukup besar
(substantiality). Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat
menilai setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai
pengukuran demografi, psikografi, sikap, dan/atau kepribadian. Agar segmen
pasar dapat dijangkau, para konsumen harus dapat dicapai dengan bauran pasar.
Segmen pasar yang tidak dapat dicapai dengan pesan-pesan promosi dan produk itu
sendiri, bukan merupakan target yang baik. Akhirnya, agar sebuah segmen dapat
berguna secara manajerial, segmen tersebut harus cukup substansial dari segi
ukuran dan pendapatan untuk menghasilkan penjualan yang mencukupi.
Keunggulan
segmentasi adalah memungkinkan sebuah perusahaan untuk merancang bauran pemasaran
atas kebutuhan dan keinginan sub-bagian konsumen yang homogen. Pemilihan pasar
menjadi sub-bagian konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang
tidak termasuk dalam konsumen pada umumnya yang membuat perusahaan selalu
berusaha memperluas seluruh pasar potensial untuk kelas produk yang bersifat
umum. Sebagai contoh, para potensial jam tangan secara keseluruhan meningkat
ketika pembuat jam tangan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan khusus
konsumen, yaitu jam tangan untuk gaya, menyelam, lari, jam kantong, pakaian,
dan lainnya. Jika hanya menawarkan satu jenis jam tangan untuk semua tujuan,
maka penjualan jam tangan akan lebih rendah daripada yang sekarang terjadi.
Dengan mengembangkan jam tangan untuk segmen tertentu, pembuat jam tangan dapat
meningkatkan total jam tangan yang terbuat.
a. Dasar-dasar segmentasi pasar konsumen
Segmen
diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan
keinginan yang hampir sama. Untuk barang-barang konsumsi (consumer goods), segmen
pasar dapat terdiri dari jutaan orang. Untuk barang-barang industrial
(industrial goods), sebuah segmen biasanyaterdiri dari ratusan atau ribuan
perusahaan.
Ada empat klasifikasi
variable segmentasi untuk pasar konssumen:
a.
Karakteristik seseorang
b.
Sifat situasi dimana produk atau jasa dibeli
c.
Geografi, dan
d.
Budaya serta sub-budaya yang dianut oleh konsumen
B. Perilaku Konsumen dan Penyelesaian Masalah Manajerial
Untuk
mengembangkan solusi manajerial atas masalah-masalah pemasaran, para analis
perlu memahami konsep perilaku konsumen, unsur-unsur strategi manajerial, dan
bagaimana mengkombinasikan kedua jenis informasi pada rencana manajerial.
Berikut empat langkah analisis aplikasi manajerial (managerial application
analysis):
Langkah
1 : Kumpulkan informasi dan identifikasi
masalah/peluang.
Langkah 2 : Identifikasi
konsep-konsep perilaku konsumen yang relevan dan tentukan bagaimana konsep ini
di aplikasikan pada masalah tersebut.
Langkah 3 :
Kembangkan strategi manajerial dengan mengidentifikasi implikasi menajerial
dari setiap konsep perilaku konsumen yang dapat diaplikasikan.
Langkah 4 :
Ikhtisarkan rekomendasi manajerial yang muncul dari implikasi manajerial.
Pada
langkah 1 analis mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang masalah
(peluang) dan menyaring informasi untuk mengidentifikasi pertanyaan-pertanyaan
mendasar yang perlu dijawab. Langkah ini sangat penting karena seluruh analisis
akan sia-sia jika informasi yang dikumpulkan pada tahap ini tidak cukup atau
jika masalah tidak di identifikasikan secara akurat.
Pada
langkah 2 analis memeriksa masalah secara sistematis dengan mengidentifikasi
konsep-konsep konsumen yang relevan dengan masalah tersebut. Setiap topik baik
pada analisis tingkat individu (bagian II dari buku teks ini) maupun analisis
tingkat lingkunagn (bagian III) akan di evaluasi untuk keperluan aplikasi
potensial dari masalah-masalah tersebut. Konsep perilaku konsumen yang
dipergunakan dalam analisis ini ditandai dengan cetak tebal dalam setiap bab
dan di urutkan dalam bagian istilah penting pada setiap akhir bab.
Dalam
langkah 3 analis mengidentifikasi implikasi manajerial dari konsep-konsep
perilaku konsumen. Implikasi ini akan melibatkan satu atau lebih dari kelima bidang
strategi manajerial yang telah kita bahas sebelumnya: bauran pemasaran,
segmentasi, pemosisian/diferensiasi, analisis lingkungan, dan riset pasar.
Analis memeriksa bagaimana berbagai konsep konsumen ini mempengaruhi setiap
bidang manajerial yang relevan dan mengembangkan strategi manajerial yang
sesuai dengan konsep-konsep tersebut. Berdasarkan analisis ini, penyelesaian
masalah akan di identifikasi.
Dalam
praktiknya, langkah 2 dan 3 biasanya dikombinasikan. Yaitu, analis
mengidentifikasi sebuah konsep konsumen yang dapat diaplikasikan pada kasus,
dan kemudian mengembangkan implikasi manajerial. Selanjutnya, analis
mengidentifikasi konsep konsumen kedua yang dapat diaplikasikan dan
mengembangkan implikasi manajerialnya, dan seterusnya. Informasi pada langkah 2
dan 3 dimasukkan dalam sebuah tabel, dimana konsep-konsep perilaku konsumen
yang dapat di aplikasikan akan ditempatkan di sebelah kiri dan implikasi
manajerial di sebelah kanan.
Akhirnya,
dalam langkah 4 analis mengikhtisarkan tindakan-tindakan pemasaran yang harus
dilakukan sebagai hasil dari analisis konsep perilaku konsumen dan implikasi
manajerialnya.
Ø
Analisis Aplikasi
Manajerial dari Kasus “New Coke”
Langkah
1 : Identifikasi Masalah
Masalah yang diidentifikasikan pada
peluncuran “New Coke” adalah : Faktor-faktor apa yang menyebabkan strategi
pemasaran Coca-Cola menjadi serba salah?
Langkah
2 dan 3 : Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasi Manajerialnya
Langkah kedua dan ketiga ini terjadi
secara berurutan, seperti telah dikatakan sebelumnya. Pada kasus “New Coke”
kelima konsep perilaku konsumen yang relevan adalah: kesetiaan merek dan
pertukaran relasional, harapan konsumen, motivasi konsumen (reaksi psikologis),
konsep diri, dan demografi serta sub budaya regional.
Langkah
4 : Rekomendasi Manajerial
Lima rekomendasi muncul dari analisis
aplikasi manajerial kasus “New Coke”.
Rekomendasi
1 Sebelum memutsuskan
untuk meluncurkan produk baru, manajemen harus melakukan riset pemasaran yang
canggih yang memperhatikan harapan konsumen, kesetiaan merek, dan citra merek
Coke serta Pepsi. Setelah hal ini dilakukan, masalah reaksi dapat
diidentifikasi sebelum meluncurkan produk dan perusahaan akan menemukan sendiri
tiga alternatif: melupakan peluncuran produk baru, meluncurkannya tetapi
melakukan strategi bauran pemasaran yang berbeda, atau mengeluarkan minuman
baru dengan nama merek yang berbeda.
Rekomendasi
2 Jika keputusan yang
diambil adalah meluncurkan “New Coke” dan menghilangkan “Old Coke”, maka para
manajer harus memakai strategi promosi yang berbeda, seperti menggunakan
kampanye iklan untuk meminimalisasi reaksi dan mengurangi perasaan negatif dari
para penggemar Coke yang setia.
Rekomendasi
3 Jika para manajer
memutuskan untuk lebih baik mengeluarkan minuman baru dengan merek baru, maka
mereka harus melakukan riset pasar sehingga dapat mensegmen pasar lebih
seksama.
Rekomendasi
4 Jika para manajer
ingin melakukan Rekomendasi 3, setelah mengidentifikasi karakteristik pasar
target merek baru, mereka dapat mengembangkan strategi positioning dan diferensiasi
untuk itu. Jadi, terdapat dua unsur penting pada strategi ini: membedakan
secara jelas merek baru tersebut dengan Coke, dan memposisikannya untuk menarik
para penggemar Pepsi. Tentu saja, strategi positioning dapat dilakukan melalui
bauran pemasaran khususnya unsur strategi promosi dari bauran tersebut.
Rekomendasi
5 Jika keputusannya
adalah mengeluarkan merek yang kedua, maka sangatlah penting melakukan analisis
lingkungan untuk mengidentifikasi kecenderungan demografi dan budaya yang
populer sehingga pesan-pesan promosi yang efektif dapat dirancang untuk
mencapai pasar target baru.
Seperti Anda lihat,
Coca-Cola kelihatannya telah mengikuti banyak rekomendasi tersebut pada
strateginya saat ini. Ingat kembali dari kasus dimana perusahaan telah
mengganti strategi megabrand dengan mendesain banyak produk baru yang menarik
bagi segmen konsumen lintas bidang. Sekarang manajemen menggunakan 21 agen
iklan untuk memaksimalkan kemampuannya memposisikan dan mendiferensiasikan
merek perusahaan dari satu dengan yang lainnya.
KESIMPULAN
perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan
seseorang (individu ataupun kelompok ) ketika membeli atau menggunakan suatu
produk untuk dikonsumsi. Perilaku konsumen dapat dikatankan sebagai dasar-dasar
dalam proses menentukan keputusan konsumen dalam memilih produk yang akan
dipilih. Dalam manajemen pemasaran pengetahuan mengenai perilaku konsumen ini
sangat penting. Karena dapat menjadi bahan dalam analisi untuk memasarkan
produk yang akan dilempar ke publik dengan dasar nalasis perilaku konsumen ini.
Dan mengenai
pemosisian produk dan diferensiasi produk merupakan bidang aplikasi manajerial
kunci lainnya untuk konsep prilaku konsumen. Melalui pemosisian kunci lainnya
untuk konsep perilaku konsumen. Melalui pemosisian produk, sebuah organisasi
mempengaruhi bagaimana konsumen menerima karakteristik merek relatif terhadap
yang ditawarkan pesaing. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi permintaan dengan
menciptakan produk yang memiliki karakteristik spesifik (misalnya, atribut
merek) dan citra yang jelas yang mendiferensiasikannya dari para pesaing.cccc
