DALIL APLIKASI MANARIAL PERILAKU KONSUMEN

A.   Bidang aplikasi manajerial dari konsep perilaku konsumen

dalam memahami prilaku konsumen terutama di Negara atau bagian dengan agama tertentu manajemen pemasaran harus mengetahui beberapa aturan dari agama mereka contohnya konsumen yang beragama islam memiliki larangan atas beberapa hal contohnya pada makanan dalam kitab suci Al – Qur’an di sebutkan ;

 حُرِّمَتْ عَلَيْكُمُ الْمَيْتَةُ وَالدَّمُ وَلَحْمُ الْخِنْزِير

Artinya ; Diharamkan bagimu (memakan) bangkai, darah, daging babi (Q.S Al Ma'idah: 3)

konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipergunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran pada kelima bidang mendasar: analisis lingkungan, riset pemasaran, segmentasi, pemosisian, dan diferensiasi, serta pengembangan bauran pemasaran.

1.    Analisis lingkungan

Analisis lingkungan (environmental analysis) terdiri dari penilaian kekuatan eksternal perusahaan dan konsumen, dan yang menciptakan ancaman dan peluang, dalam organisasi yang besar, analisis lingkungan dapat dilakukan oleh  departemen riset pasar atau kelompok perencanaan strategik. Sementara pada organisasi yang lebih kecil, CEO dan anggota staf kunci yang biasanya melakukan tugas ini. Setiap perusahaan, baik besar atau kecil, harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan eksternal hal ini termasuk lingkungan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya.

a.    Lingkungan ekonomi dan perilaku konsumen

Lingkungan ekonomi terdiri dari sejumlah faktor termasuk sumber daya moneter, alam, dan manusia yang mempengaruhi perilaku individu dan kelompok. Pada tingkat lokal, nasional, dan internasional, lngkungan ekonomi mempengaruhi pola konsumsi jutaan orang. Dalam rangka panjang hal ini dapat sangat mempengaruhi gaya hidup dan kesejahteraan seluruh negara.

salah satu bidang ekonomi memiliki relevansi tertentu terhadap perilaku konsumen. Hal yang disebut eokonomi perilaku (behavioral economics), yang merupakan studi tentang keputusan ekonomi yang dibuat oleh konsumen individu dan determinan perilaku dari keputusan studi ekonomi. Walapun teori ekonomi seperti hukum permintaan dapat diterapkan pada individu, namun para ekonom tradisional kebanyakan lebih senang membicarakan tentang permintaan agregat. (hukum permintaan menyatakan bahwa terdapat hubungan terbalik antara harga produk dengan kuantitas produk yang diminta)

b.    lingkungan alam dan perilaku konsumen

fitur lingkungan alam yang sangat penting bagi para pemasar meliputi jenis-jenis bahan baku yang tersedia, polusi, kekhawatiran konsumen akan penyaki yang mematikan, per luasan daerah gurun di seluruh dunia, dan berbagai fenomena iklim, seperti angin ribut dan kekeringan. Setiap faktor ini dapat mempengaruhi perilaku konsumsi.

Kekurangan bahan baku , seperti minyak, sangat mempengaruhi harga produk dan memacu konsumen untuk mengubah pola pembelian mereka. Polusi dapat memusnahkan atau menurunkan aliran air yang penting dan menghancurkan industri. Sebagai contoh, industri tiram di chesapeake bay virginia telah mengakibatkan kerusakan yang sangat berat akibat polusi yang ditimbulkannya. Dampak penyakit terhadap perilaku konsumen diilustrasikan dengan rasa takut terhadap AIDS pada tahun-tahun terakhir ini. Ancaman penyakit yang mematikan ini telah mengubah perilaku kegiatan seksual masyarakat. Bahkan perubahan cuaca berhubungan juga dengan perubahan perilaku konsumen dalam jangka pendek. Tidak pelak lagi, perubahan cuaca menjadi dingin yang tiba-tiba dan musim hujan secara langsung mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pakaian. Akan tetapi, sangatlah menarik bahwa bukti yang diperoleh menyatakan bahwa cuaca juga mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

c.    Lingkungan teknologi dan perilaku konsumen

Perubahan teknologi idak hanya merupakan sumber ide produk baru yang penting, tetapi juga dapat secra dramatis mempengaruhi gaya hidup konsumen. Pil pengendalian kelahiran, televisi, radio, komputer, kendaraan bermotot, dan pesawat terbang telah mengubah gaya hidup kita.para peniliti konsumen perlu mengantisipasi perubahan dalam lingkungan teknologi dan bagaimana perubahan ersebut akan mempengaruhi gaya hidup dan pola konsumen.

Hal yang sering terabaikan dari bidang riset yang berhubungan dengan teknologi terhadap perilaku konsumen adalah menyelidiki hubungan manusia mesin atau bagaimana memproduksi mesin dan produk produk yang dapat dipergunakan tanpa menimbulkan banyak masalah. Isu ini biasanya berhubungan dengan pembuatan mesin yang mudah digunakan.

d.    Hubungan timbal balik antara konsumen dan lingkungan

Konsep yang penting dalam perilaku konsumen adalah bahwa konsumen mempengaruhi lingkungan, seperti lingkungan mempengaruhi konsmen. Sebagai contoh, perubahan pola pembelajran dan menabung konsumen dapat sangat mempengaruhi ekonomi. Lagi pila, perubahan perilaku dari jutaan orang dapat mempengaruhi lingkungan alam. Misalnya, di antara penyebab utama perluasan padang gurun diafrika adalah tindakan manusia yang mengembalakan ternaknya dan membabat hutan untuk kayu bakar.

2.    Riset pasar

Riset pasar (market research  adalah aplikasi riset konsumen yang dirancang untuk memberikan manajemen informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perolehan, konsumsi, dan diposisi konsumen atas barang, jasa, dari ide. Jika para penelitian pasar tidak memiliki perusahaan yang memahami faktor-faktor ini, mereka tidak akan memiliki cara untuk menentukan apa yang akan diukur atau hal-hal apa yang akan membahayakan riset mereka.

3.    Segmentasi pasar

Segmentasi pasar (market segmentation) didefinisikan sebagai pemilihan pasar menjadi sub-bagian konsumen yang memiliki kebutuhan dan keingininan yang hamper sama, dimana setiap sub-bagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Agar segmen ini berguna, maka mereka harus memiliki karakteristik dapat diukur (measurability), dapat dijangkau (accessibility), dan cukup besar (substantiality). Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat menilai setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai pengukuran demografi, psikografi, sikap, dan/atau kepribadian. Agar segmen pasar dapat dijangkau, para konsumen harus dapat dicapai dengan bauran pasar. Segmen pasar yang tidak dapat dicapai dengan pesan-pesan promosi dan produk itu sendiri, bukan merupakan target yang baik. Akhirnya, agar sebuah segmen dapat berguna secara manajerial, segmen tersebut harus cukup substansial dari segi ukuran dan pendapatan untuk menghasilkan penjualan yang mencukupi.

Keunggulan segmentasi adalah memungkinkan sebuah perusahaan untuk merancang bauran pemasaran atas kebutuhan dan keinginan sub-bagian konsumen yang homogen. Pemilihan pasar menjadi sub-bagian konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang tidak termasuk dalam konsumen pada umumnya yang membuat perusahaan selalu berusaha memperluas seluruh pasar potensial untuk kelas produk yang bersifat umum. Sebagai contoh, para potensial jam tangan secara keseluruhan meningkat ketika pembuat jam tangan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan khusus konsumen, yaitu jam tangan untuk gaya, menyelam, lari, jam kantong, pakaian, dan lainnya. Jika hanya menawarkan satu jenis jam tangan untuk semua tujuan, maka penjualan jam tangan akan lebih rendah daripada yang sekarang terjadi. Dengan mengembangkan jam tangan untuk segmen tertentu, pembuat jam tangan dapat meningkatkan total jam tangan yang terbuat.

a.    Dasar-dasar segmentasi pasar konsumen

Segmen diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Untuk barang-barang konsumsi (consumer goods), segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang. Untuk barang-barang industrial (industrial goods), sebuah segmen biasanyaterdiri dari ratusan atau ribuan perusahaan.

Ada empat klasifikasi variable segmentasi untuk pasar konssumen:

a.   Karakteristik seseorang

b.   Sifat situasi dimana produk atau jasa dibeli

c.   Geografi, dan

d.   Budaya serta sub-budaya yang dianut oleh konsumen

B.   Perilaku Konsumen dan Penyelesaian Masalah Manajerial

Untuk mengembangkan solusi manajerial atas masalah-masalah pemasaran, para analis perlu memahami konsep perilaku konsumen, unsur-unsur strategi manajerial, dan bagaimana mengkombinasikan kedua jenis informasi pada rencana manajerial. Berikut empat langkah analisis aplikasi manajerial (managerial application analysis):

Langkah 1           : Kumpulkan informasi dan identifikasi masalah/peluang.

Langkah 2           : Identifikasi konsep-konsep perilaku konsumen yang relevan dan tentukan bagaimana konsep ini di aplikasikan pada masalah tersebut.

Langkah 3           : Kembangkan strategi manajerial dengan mengidentifikasi implikasi menajerial dari setiap konsep perilaku konsumen yang dapat diaplikasikan.

Langkah 4           : Ikhtisarkan rekomendasi manajerial yang muncul dari implikasi manajerial.

Pada langkah 1 analis mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang masalah (peluang) dan menyaring informasi untuk mengidentifikasi pertanyaan-pertanyaan mendasar yang perlu dijawab. Langkah ini sangat penting karena seluruh analisis akan sia-sia jika informasi yang dikumpulkan pada tahap ini tidak cukup atau jika masalah tidak di identifikasikan secara akurat.

Pada langkah 2 analis memeriksa masalah secara sistematis dengan mengidentifikasi konsep-konsep konsumen yang relevan dengan masalah tersebut. Setiap topik baik pada analisis tingkat individu (bagian II dari buku teks ini) maupun analisis tingkat lingkunagn (bagian III) akan di evaluasi untuk keperluan aplikasi potensial dari masalah-masalah tersebut. Konsep perilaku konsumen yang dipergunakan dalam analisis ini ditandai dengan cetak tebal dalam setiap bab dan di urutkan dalam bagian istilah penting pada setiap akhir bab.

Dalam langkah 3 analis mengidentifikasi implikasi manajerial dari konsep-konsep perilaku konsumen. Implikasi ini akan melibatkan satu atau lebih dari kelima bidang strategi manajerial yang telah kita bahas sebelumnya: bauran pemasaran, segmentasi, pemosisian/diferensiasi, analisis lingkungan, dan riset pasar. Analis memeriksa bagaimana berbagai konsep konsumen ini mempengaruhi setiap bidang manajerial yang relevan dan mengembangkan strategi manajerial yang sesuai dengan konsep-konsep tersebut. Berdasarkan analisis ini, penyelesaian masalah akan di identifikasi.

Dalam praktiknya, langkah 2 dan 3 biasanya dikombinasikan. Yaitu, analis mengidentifikasi sebuah konsep konsumen yang dapat diaplikasikan pada kasus, dan kemudian mengembangkan implikasi manajerial. Selanjutnya, analis mengidentifikasi konsep konsumen kedua yang dapat diaplikasikan dan mengembangkan implikasi manajerialnya, dan seterusnya. Informasi pada langkah 2 dan 3 dimasukkan dalam sebuah tabel, dimana konsep-konsep perilaku konsumen yang dapat di aplikasikan akan ditempatkan di sebelah kiri dan implikasi manajerial di sebelah kanan.

Akhirnya, dalam langkah 4 analis mengikhtisarkan tindakan-tindakan pemasaran yang harus dilakukan sebagai hasil dari analisis konsep perilaku konsumen dan implikasi manajerialnya.

Ø  Analisis Aplikasi Manajerial dari Kasus “New Coke”

Langkah 1 : Identifikasi Masalah

Masalah yang diidentifikasikan pada peluncuran “New Coke” adalah : Faktor-faktor apa yang menyebabkan strategi pemasaran Coca-Cola menjadi serba salah?

Langkah 2 dan 3 : Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasi Manajerialnya

Langkah kedua dan ketiga ini terjadi secara berurutan, seperti telah dikatakan sebelumnya. Pada kasus “New Coke” kelima konsep perilaku konsumen yang relevan adalah: kesetiaan merek dan pertukaran relasional, harapan konsumen, motivasi konsumen (reaksi psikologis), konsep diri, dan demografi serta sub budaya regional.

Langkah 4 : Rekomendasi Manajerial

Lima rekomendasi muncul dari analisis aplikasi manajerial kasus “New Coke”.

Rekomendasi 1 Sebelum memutsuskan untuk meluncurkan produk baru, manajemen harus melakukan riset pemasaran yang canggih yang memperhatikan harapan konsumen, kesetiaan merek, dan citra merek Coke serta Pepsi. Setelah hal ini dilakukan, masalah reaksi dapat diidentifikasi sebelum meluncurkan produk dan perusahaan akan menemukan sendiri tiga alternatif: melupakan peluncuran produk baru, meluncurkannya tetapi melakukan strategi bauran pemasaran yang berbeda, atau mengeluarkan minuman baru dengan nama merek yang berbeda.

Rekomendasi 2 Jika keputusan yang diambil adalah meluncurkan “New Coke” dan menghilangkan “Old Coke”, maka para manajer harus memakai strategi promosi yang berbeda, seperti menggunakan kampanye iklan untuk meminimalisasi reaksi dan mengurangi perasaan negatif dari para penggemar Coke yang setia.

Rekomendasi 3 Jika para manajer memutuskan untuk lebih baik mengeluarkan minuman baru dengan merek baru, maka mereka harus melakukan riset pasar sehingga dapat mensegmen pasar lebih seksama.

Rekomendasi 4 Jika para manajer ingin melakukan Rekomendasi 3, setelah mengidentifikasi karakteristik pasar target merek baru, mereka dapat mengembangkan strategi positioning dan diferensiasi untuk itu. Jadi, terdapat dua unsur penting pada strategi ini: membedakan secara jelas merek baru tersebut dengan Coke, dan memposisikannya untuk menarik para penggemar Pepsi. Tentu saja, strategi positioning dapat dilakukan melalui bauran pemasaran khususnya unsur strategi promosi dari bauran tersebut.

Rekomendasi 5 Jika keputusannya adalah mengeluarkan merek yang kedua, maka sangatlah penting melakukan analisis lingkungan untuk mengidentifikasi kecenderungan demografi dan budaya yang populer sehingga pesan-pesan promosi yang efektif dapat dirancang untuk mencapai pasar target baru.

Seperti Anda lihat, Coca-Cola kelihatannya telah mengikuti banyak rekomendasi tersebut pada strateginya saat ini. Ingat kembali dari kasus dimana perusahaan telah mengganti strategi megabrand dengan mendesain banyak produk baru yang menarik bagi segmen konsumen lintas bidang. Sekarang manajemen menggunakan 21 agen iklan untuk memaksimalkan kemampuannya memposisikan dan mendiferensiasikan merek perusahaan dari satu dengan yang lainnya.

KESIMPULAN

perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan seseorang (individu ataupun kelompok ) ketika membeli atau menggunakan suatu produk untuk dikonsumsi. Perilaku konsumen dapat dikatankan sebagai dasar-dasar dalam proses menentukan keputusan konsumen dalam memilih produk yang akan dipilih. Dalam manajemen pemasaran pengetahuan mengenai perilaku konsumen ini sangat penting. Karena dapat menjadi bahan dalam analisi untuk memasarkan produk yang akan dilempar ke publik dengan dasar nalasis perilaku konsumen ini.

Dan mengenai pemosisian produk dan diferensiasi produk merupakan bidang aplikasi manajerial kunci lainnya untuk konsep prilaku konsumen. Melalui pemosisian kunci lainnya untuk konsep perilaku konsumen. Melalui pemosisian produk, sebuah organisasi mempengaruhi bagaimana konsumen menerima karakteristik merek relatif terhadap yang ditawarkan pesaing. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi permintaan dengan menciptakan produk yang memiliki karakteristik spesifik (misalnya, atribut merek) dan citra yang jelas yang mendiferensiasikannya dari para pesaing.cccc